Ótimo que existam campanhas granjeando fundos para ajudar os pobres. Ótimo que elas funcionem. No final da linha, um desgraçado terá encontrado auxílio, remédio e agasalho, e o mundo terá ficado um pouco menos selvagem, ainda que momentaneamente. Mas há um problema sempre há na crescente propaganda da caridade. O problema é que ela não rompe com o egoísmo, mas, paradoxalmente, tende a reforçá-lo. Nesse sentido, é deseducativa. O telespectador é instado a doar seus trocados menos pelos benefícios que proporcionará aos outros e mais pelos prazeres que experimentará ao fazer a doação. A caridade deixa de ter o sentido de repartir o que se tem com quem nada tem para tornar-se mecanismo obscuro de comprar sensações. "Você vai se sentir maior e melhor", promete o anúncio de uma obra filantrópica. Portanto, doe e goze. Sai barato.

É claro, não foi a publicidade de TV que inventou a perversão invertida que há no gesto de quem dá migalhas aos fracos ela apenas encontrou aí sua via de convencimento e, mais exatamente, de sedução. Doar para ter prazer, longe de ser um modo de amar o próximo, institucionaliza-se como um recurso permitido para cultivar o narcisismo, o mesmo narcisismo que há em ter o carro importado que o outro não tem, a gravata que o outro não tem, o cartão de crédito que o outro não tem.

Mas a perversão não fica só nisso. Além de não tocar nas causas que fabricam as multidões de desvalidos, as campanhas de filantropia se aproveitam da imagem dos miseráveis para comover sua clientela de novos caridosos, deslumbrados consigo mesmos. Transformam os necessitados na cenografia de um grande fetiche, que é o exato oposto da fraternidade, pois fraternidade é estar ao lado do outro como irmão, jamais como alguém superior que simplesmente entrega o que não lhe falta. Mas nisso também consiste o fetiche, em fazer parecer esmola o que deveria ser um direito. Como mensagem de Ano-Novo, isso tudo é algo de medonho.